编者按
当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人，这是我们正亲历的变数时期：经验不再可靠，趋势不再可判，命运不再有固定剧本。
化繁就简，商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品，一切伟大品牌的诞生，都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握，产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。
说到底，谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。
商务部将2024年定为“消费促进年”。电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。
文｜刘弈琦
俗话说，金眼科，银外科，开着宝马的口腔科。一直以来，口腔行业都是市场里的香饽饽。这两年，一向一路高歌猛进的“口腔行业”迎来了降速期。
数据是行业最直观的体现。过去，龙头企业们的营收增速普遍在20%以上。据《动脉网》发布的数据显示，2022年开始，时代天使、登士柏西诺德、爱奇科技等多家企业的营收增速已经呈现负数，到了2023年，大部分企业的同比增长率降到了10%以内。
口腔护理品牌白惜创始人钟雨倩于2018年正式进入该赛道。作为行业变化的亲历者，她也多次感受到“浪头”带来的冲击。
白惜于2021年5月正式成立，成立不久后，就收获了千万元天使轮融资。2021年8月，钟雨倩将一款主打“抗糖”功效的漱口水推向市场，上市仅三月，销售额便突破千万元。到了2022年，品牌销售额破亿元。但品牌的发展并非一帆风顺，2023年，白惜迎来了至暗时刻，销售额出现大幅度下滑。“几乎是危在旦夕的状况。”据钟雨倩回忆，当时公司账户里的钱，只能让团队维持正常运转一两个月左右。
为了生存，钟雨倩花了半年的时间对品牌进行再升级。升级后，白惜的销售额在第三个月涨到了近900万元，到了第六个月涨到3000多万元。今年的天猫618漱口水热卖榜上，白惜推出的漱口水位列TOP2，仅次于李施德林。
创立白惜并非钟雨倩第一次进入口腔行业。在此之前，她还推出过一款牙膏品牌。第一次进入口腔行业，她选择在产品包装、口味、香气上做出差异化，目标客群是学生群体，slogan叫做“我的灵魂自带果香”。虽然产品一度销售火热，但后来因为抄版和乱价的关系，未能走得更远。
作为口腔行业的连续创业者，钟雨倩在赛道的选择上是如何思考的？又是怎样在行业出现增速下滑的阶段里，带领白惜穿越行业生命周期的？
以下是钟雨倩采访实录整理：
牙膏是一个万里挑一的品类
Q：当时为什么选择进入口腔行业？
A：有一天我突然发现我、我妈、我外婆用的牙膏产品已经有四五十年没有发生变化了。牙膏这个品类真的是万里挑一，我找不出第二个老成这样不改的品类。但随着社会发展和生物科技进步，我们对口腔问题的“防护”需求越来越重视，从产品角度来说，我觉得包括牙膏在内的口腔护理产品是时候升级了。
Q：进入这个赛道时，行业情况是什么样的？
A：做产品之前，我跑了大概100多家牙膏工厂。这些工厂都很传统，因为他们生意很好，利润也很稳定，基本上都是流水线，基本上没有什么研发。做口腔研发的基本上都是高露洁、佳洁士、云南白药这种大品牌公司，市面上口腔产品的研发非常少，有也是从护肤领域里过去的。
Q：第一款产品是怎么设计生产出来的？
A:第一款产品我没有改变技术，只改变了包装、颜色和香精。比如外包装的PET管子，以及香精、膏体的颜色，都是自采的。人群定位，主要是大学生和高中生。
Q：销售渠道是什么样的？
A：渠道的话主要是卖给淘宝C店。那时候C店什么都卖，但卖牙膏的不多。在淘宝上推产品需要开直通车，做私域引流，但传统的牙膏品牌利润很低，可能就10个点，所以很多店压根不会上架。我们的产品在淘系上的生意很好，产品上架后，一个月大概能卖十几二十万支。
Q：当时是怎么去接触这些店主的？
A：一个是以销售的身份用旺旺去聊，你会慢慢发现这个行业是一个圈子，大家都互相认识。
还有就是参与淘美妆的活动，进了三四个销售群疯狂发红包。吸了一个自己的群后，就持续维护关系，一次性结识了三四百个销售，很快把渠道打开了。
我自己也会天南地北去拜访客户，当时一年至少跑了200多个客户。有时候一天上午见一家，中午见一家，晚上见一家，空的时候夜宵再见一家，已经变成一个常态了，但当时没有觉得很累，就是挺开心的。
Q：第一次做牙膏品牌没有能做下去的原因是什么？
A：大部分的品牌都是乱价乱死的，产品卖得好了，大家就开始恶意竞争。很多人是拿货的形式，今天这家便宜5块，明天那家便宜5块，乱到后面渠道和品牌都没有利润了。还有就是我们只有在颜色、口味和包装上做出区别，很容易被仿。后来出现的仿品，除了品牌名不一样，颜色和口味都一模一样。
从第一次牙膏品牌创业团队离开的时候，当时品牌销售额每个月还是能到五六百万元，但我已经能预见它的天花板快到了。
解决没有被满足的需求
Q：第二次在口腔行业的赛道里创业，你是如何思考的？
A:我希望能去真正解决一些问题，满足用户没被满足的需求。所以离开第一家公司后，我就开始跑药厂，跑了二三十家药厂，人家都不太愿意和我们这样新锐的品牌合作，直到后来遇到北京华素制药的厂长。厂长也很有情怀，他是希望中国口腔护理行业越来越好的，所以也很支持我们做这件事情。
Q：怎么做产品定位的？
A：我们从研发到推出第一款漱口水，大概花了8个月左右的时间。价位上，我们定位在69元，算漱口水里比较贵的，市场上一些耳熟能详的品牌漱口水的定价一般在29元，39元左右。一直以来，我都很坚定一件事情，就是我一定要做功效创新，真正解决用户需求。不能单纯去卷价格，拼低价，因为市场经营结构大差不差，投入技术研发成本之外，还要留出空间来给到营销成本、团队成本，只有这样才能够做提升用户体验的事情。
Q：选择品牌升级的原因是什么？
A：我们在第一年的时候也做到了六七千万元的销售额，做直播，也做短视频，我们很用心做了一整年，但是结果很不好，是亏钱的。当时有些钱没花明白，品牌没有贯穿力，沉淀下来的用户和品牌资产很少。
Q：价格是渠道最关心的问题，也是品牌升级的一大难点，在控价上白惜当时是怎么做的？
A：那两个月我们就开始培育自己的2C自营和自播，然后在短视频端培育自己的内容。我们现在会更侧重于保障利润，今年也开始做线下，比如像调色师、屈臣氏这种美妆集合店、线下连锁品牌都会主动找到我们，想和我们合作。
Q：在你看来，口腔行业还有很大的增长空间吗？
A：中国漱口水大概是6%到7%的渗透率，但是日韩欧美是60%到70%。不说十倍的增长，至少一倍的增长，近两年三年内也一定会有的。比如说香氛口腔，口气清新是整个口腔的第二大搜索词，这个也是一个市场的空缺。一般从30、 35岁以后，牙齿的牙釉质开始出问题。35岁之后，基本上90%以上人群都会出现牙齿酸痛，牙齿敏感的问题，这个也是比较空缺的一个方向。
