文 / 手游那点事 斯蒂芬
中国的国民手游走向了世界。
《王者荣耀》，作为一个近10年的老IP，它早已深深地扎根在中国市场。这款能真正意义上被称为国民级的手游，它在国内的成功无需多言，无论何时，只要往国内游戏榜单的前三看过去，大多数时候都有它的身影。
而就在前两周，王者荣耀国际服（《Honor of Kings》，后文简称《HoK》），上线东南亚、北美、欧洲、日本、韩国和拉丁美洲等市场，正式迈出了全球化的步伐。早在一年前，腾讯就已经尝试将《HoK》带到巴西地区并且取得了成功，这一次，既是对先前经验的一次验证，也是一次新的开拓旅程。
事实也表明，《HoK》的国际化之路取得了喜人的开局。
（《Honor of Kings》宣传图）
游戏一经上线，便迅速登顶印度尼西亚、菲律宾、北美、加拿大、澳大利亚、秘鲁、马来西亚、新加坡等12个国家和地区的iOS免费榜。
（《Honor of Kings》多个地区iOS免费榜登顶）
除开上述部分地区外，我们还能够看到，《HoK》在欧美以及非洲地区也都有着不错的成绩，才刚刚上线，它就已经在全球多地铺开，可以说是从未有如此美妙的开局了。
截至目前《HoK》已在全球上线近两周，根据点点数据显示，它还能够在多数地区位于iOS免费榜前列，尤其是在东南亚许多地区依旧当着榜一大哥，看来《HoK》的势头依然十分旺盛，后劲很足。
（《Honor of Kings》7月1日免费榜全球排名情况）
但是当我们回看过去海外的MOBA手游市场时，我们却会发现在各种因素的作用下，常青树并不多见。《HoK》现阶段的好成绩，是建立在过去经验积累的基础上实现的，这其中的内容，就值得好好说道说道了。
01
海外MOBA手游成功者少之又少
海外游戏市场一直以来都相当具有潜力，尤其是手游市场近些年随着手机玩家群体的增长逐步扩大。但当我们提及MOBA手游这一品类，却发现只有少量的佼佼者成功站住了脚。
其中一位当属背靠顶级MOBA IP的《英雄联盟手游》了，作为PC平台最受欢迎的MOBA游戏，《英雄联盟》手游化之后本身就具有相当高的人气基础。建立在这基础之上，《英雄联盟手游》也是保持了较稳定的营收，这里我们以美国地区为例，它近一年来在畅销总榜上时不时都会出现一波小高峰，最高还达到了17名的好成绩，十分稳定。
（《英雄联盟手游》美国iOS畅销榜近一年来情况）
而另一位佼佼者自然是沐瞳的《Mobile Legends: Bang Bang》（后文简称MLBB）。作为这一领域的头部产品，MLBB主阵地在东南亚市场，沐瞳甚至让它成为了当地的国民级游戏。而如今MLBB也已经不仅仅局限于东南亚地区，逐渐有了全面扩张的趋势。
在这里我们以20日畅销榜为例，我们能够看到MLBB在畅销榜上已经在全球登上前列，尤其是北欧、中东、南美区域。
（MLBB 6月20日全球畅销榜排名分布情况）
除了上述提及的这两位，其余大大小小的MOBA手游可能就没那么乐观了，早在《HoK》之前，腾讯也尝试过在国际市场上推出《Arena of Valor》，但最终还是较为沉寂。即使强如腾讯也都吃过瘪，这在很大程度上也是由于国际市场环境和国内有很大的不同，尤其是欧美地区的特点给海外MOBA手游的发展带来了不小的阻碍。这当中的困难我们可以大致总结出以下几点。
其一，海外MOBA游戏品类巨头独霸一方。
欧美市场已经有许多成功的PC端MOBA游戏，例如《英雄联盟》，这些游戏占据了大量的市场份额，拥有庞大的玩家基础和成熟的电竞生态系统。它们的人气始终居高不下，在Twitch平台，相关游戏分类的观众人数更是常年维持在前列。
（Twitch直播各分类热度）
相比之下，手机MOBA游戏需要在这一品类激烈的竞争中脱颖而出，压力并不小。
其二，海外玩家钟爱的游戏品类不同，尤其欧美玩家会更倾向车、枪、球。
欧美玩家对游戏类型的偏好有所不同，FPS（第一人称射击游戏）和BR（大逃杀）类游戏在欧美市场更受欢迎。例如，《使命召唤》《堡垒之夜》和《Apex英雄》等在欧美市场占据了主导地位。这一点在端游上体现明显，为什么这么多年来，海外能出现这么多FPS以及BR游戏却仍然见不到一个新的现象级的MOBA游戏诞生呢？归根结底还是国外玩家更偏好其它品类。
手机游戏市场也是如此，我们通过查看近期欧美地区的iOS畅销榜单，也不难发现这样的情况。其中休闲、射击、SLG、体育等品类始终占据着前排，其它游戏品类仅有少数几个，这与国内MOBA手游雄霸一方的格局形成了鲜明的对比。
左右滑动可查看6月20日海外iOS畅销榜概览
其三，需要花费大量的精力做好本地化和市场营销工作。
手机MOBA游戏在进入欧美市场时，可能在本地化和市场营销策略上存在不足之处。例如，游戏内容和文化元素需要进行适当的调整以迎合欧美玩家的口味，而这些方面的不足可能导致玩家流失。
尤其是像《HoK》这样的背景题材，其中有大量源自于我国古代名人的角色，这些属于中国的文化内容在国外的认知程度并不高，是通过本地化的描述还是通过设计特色来强化外国玩家的认知？如何让这些内容能够被国外玩家所了解并接受，始终是一项非常重要的课题。
（《Honor of Kings》官推发布的英雄介绍）
就好比当初《黑神话》刚公布时，在一些外国博主的reaction当中，他们首先想到的是龙珠的情况。但随着宣发的一步步推进，到了现在再提到《黑神话》国外已经有更多人知道，这是我们中国《西游记》里的孙悟空。总之，这是一个潜移默化的过程，急不了一点，还得要一步步来。
其四，需要蓬勃且健康发展的电竞生态环境做支撑。
对于竞技类游戏而言，搭建成熟的电子竞技赛事体系的重要性不言而喻。在欧美地区，他们的FPS以及BR类游戏相关赛事极为发达，有着完善的电竞生态，相关电竞队伍的综合实力以及成绩都要胜过亚洲一筹，但在MOBA电竞领域，亚洲地区综合实力却更胜欧美地区一筹。
譬如经典的FPS游戏CS，在HLTV给出的队伍排名榜单当中，其中的前十名均为欧美队伍，榜单前列唯一一支亚洲队伍是来自蒙古的MongolZ。
（24年CS赛事上半赛段结束后世界队伍排名情况）
但到了MOBA这边亚洲区域的队伍的综合实力则更为强劲，我们以《英雄联盟》赛事中的最高荣誉S冠为例，目前全球总决赛共举办了13届，其中第1届冠军得主为欧洲的FNC，后续的12届赛事中，中国地区队伍获得了其中4座冠军，韩国队伍获得了其中8座冠军。并且就目前各联赛的现状来看，欧美队伍中最为稳定且有竞争力的队伍大概只有G2了，其余队伍除非爆种打出黑马级的表现，否则多半还是会负于中韩队伍。
（FNC夺得了欧美第一个也是唯一一个S冠）
一个地区电竞赛事的繁荣程度自然是和成绩挂钩的，成绩越好，相应电竞赛事发展越壮大；赛事越壮大，观赛人数自然就会增加，该游戏的受众也会越来越多，也会有越来越多的新鲜血液补充到赛事当中形成良好的循环。在欧美MOBA电竞整体偏弱，尤其是在MOBA手游领域更是还处在没有完备的联赛体系的情况下，MOBA手游要想把海外电竞做起来，还是要花费不少功夫。
MOBA手游在海外发展，既然有这么多的阻力，为什么腾讯依然有信心走这一步呢？这其实和之前在巴西地区的试验是脱不开关系的。
02
有了巴西地区电竞的成功经验
这次《HoK》有了更多底气
在去年3月，腾讯就把《HoK》带去了巴西，并且取得了非常好的效果。在游戏还未正式上线前，就已经在巴西地区的预注册玩家数量就已经超过了200万。游戏登录巴西仅一周后《HoK》就成为了巴西地区下载量最高的移动游戏。
（数据来源：AppMagic）腾讯在巴西地区的战略有着很明确的方向，在直播、电竞文化，本地化适配方面多管齐下，最终造就了《HoK》在巴西的成功。
首先，我们可以看看巴西电竞产业的基本情况。巴西的电子竞技市场按玩家数量排名全球前五，是拉丁美洲增长最快的游戏市场之一。在巴西的目标人群中，80%是游戏爱好者；其中一半观看电子游戏内容，四分之一观看或参与电子竞技。巴西的电子竞技收入在全球排名第10位。
（23年巴西地区《HoK》赛事冠军Vivo Keyd Stars）
据估计，巴西的电子竞技爱好者每周花费超过20小时在游戏上。他们中有三分之一的人在游戏上花钱，35%的人在某个时候，尤其是比赛期间，可能会购买商品。女性占观众的60%，其中将近一半表示她们下载某款游戏是因为受到了具有高人气的主播/选手的影响。
种种现象表明，目前巴西的电子竞技市场正经历指数级增长。与此同时，巴西的直播文化和电竞文化可以说是一体的，相辅相成的。直播平台不仅为电竞选手们提供了直播环境，同时平台主播也能够参与到其中来，直播相应的游戏抑或是赛事，为赛事带来更高的热度。通过《HoK》电竞官方网站我们能够了解到，《HoK》在巴西上线的同年，巴西职业联赛（CHOKBR）正式举办，最高观看人数突破13300人。
（《HoK》官方电竞赛事页面对巴西地区联赛的介绍）
同时，针对当地的直播产业，巴西地区的《HoK》同该地区的主播也有着大量的直播联动活动，官方社媒常常会和当地的主播进行一些合作直播，号召这些主播的粉丝们参与进来赢取奖励，将这些主播们自带的流量利用起来，并从中转化更多人成为《HoK》的玩家。
（《HoK》巴西地区社媒对相关直播活动的宣传）
腾讯当初选择了巴西正是看中了这些潜力点，乘着巴西电竞、直播文化发展的快车，成功地把《HoK》在巴西地区推广开来。
更重要的是，腾讯还做到了关注当地文化特色，尊重当地文化，并做好本地化适配工作。靠着真诚，《HoK》赢得了巴西人的喜爱。
通过《HoK》在油管的巴西官方频道我们就能略窥一二。其中该频道播放量最高的两条视频分别达到了532万和238万次观看数。
（Honor of Kings Brasil油管频道播放量最高的两条视频）
这么高的人气，自然是离不开当地文化特色的融入。我们就以《E aí, Brasil》这支宣传片作为例子。在这当中能够看到很多属于巴西的元素。首先在开场的部分，我们就能够看到一个参照了巴西当地居民区的场景。
（宣传片中的第一处场景，满满的里约热内卢既视感）在随后的画面中还能够看到烤肉、足球这些巴西的代表性元素被作为一处处细节加入到了这支短片中。
（巴西烤肉、足球两种元素，说是巴西的象征也不为过）当然还有符合巴西当地街头的场景，这种对于当地文化的全面致敬可以说真的是很用心了。
（深入巴西街头的场景，融合桑巴代表性的色彩）在影片发布后，评论区的巴西用户表达出的赞美都快溢出屏幕了，毕竟真诚就是最大的必杀技，如此尊重巴西文化的这么一支短片，当地的人们自然是十分喜爱的。
（非常好视频，爱来自巴西）
当然，《HoK》做到的可不仅仅只是这些，这些影片均配有本地化配音，除此之外，他们也在游戏内为巴西玩家提供了各个英雄的西语配音，通过全面的本地化适配，让当地的人们能更好地上手这款游戏。
在拥有了巴西地区的成功经验后，这一次《HoK》的底气显然更加充足了。我们能够看到这些从巴西地区总结而来的经验，也都运用在了这次全球上线的推广当中。
第一点就是在电竞生态的搭建上，这次腾讯是丝毫不含糊。在《HoK》还未正式上线前，腾讯就已经开始推进电竞合作伙伴的工作，力求招募全球众多知名的电竞俱乐部，加入到王者全球赛事体系当中。
（官宣全球电竞合作伙伴计划）
同时腾讯还承诺，他们将在2024年为《HoK》的全球电竞生态投入1500万美元！看得出来他们是真的很想把这件事做成了。
（打造电竞生态1500万美元的高额投入）
除此之外，腾讯还针对海外版制作了一位专属的全新英雄——露亚拉。该英雄的设计灵感是来自于国外的地域神话。我们能够看到在这个英雄的身上有着别样的异域风情，这种对外国地区文化的重视想必能够让《HoK》在全球市场收获更多的喜爱。
（国际版专属英雄露亚拉）
在这些环节之外，这次《HoK》尤为重视海外玩家的体验。毕竟王者作为一款已经诞生了将近10年的游戏，期间已经有了许多新英雄新内容，还有着丰富的联动活动等等。为了照顾到海外玩家，它首发上线时所有85位首发英雄和新增英雄孙策将在首月内开放免费试玩的机会，并且海外玩家还能够通过参与特殊的活动解锁高达28位英雄和21款英雄皮肤。这将为他们提供更多自由选择，也能帮助他们快速发现并上手自己喜欢的英雄。
除此之外，《HoK》也将在上线首月与SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty 和李小龙等知名 IP 进行合作，把这些联动内容一并带给国外的玩家们。
（国际版上线福利活动）
尽管腾讯早期在MOBA手游的出海上碰过壁，但如今在腾讯巴西地区的成功经验，彰显出国际市场上MOBA手游正在焕发出更多的潜力，也为腾讯带来了充足的信心。今天腾讯《HoK》已经正式走向全球，他们将更有把握啃下这块硬骨头。我们能看到，他们把先前的经验转化吸收并加以利用，他们为此付出的努力也已经有了相应的收获，如今在全球多地的稳定表现便是最好的证明。
当然，后续《HoK》仍然需要贯彻好这些成功的经验，把执行落实好，在全球搭建起完善的生态，才能让《HoK》在世界各地生根发芽。
