2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%，每一个媒体都不轻松。传统媒体方面，电视广告刊例花费下降12.4%，广播下降了9.7%，传统户外下降了18.9%；新媒体方面，无论是电梯电视、电梯海报，还是影院视频，广告刊例花费都已经从两位数的增长变为了一位数的增长，互联网方面也下降了4.3%……整体广告市场的下滑也意味着市场开始对不同媒体之间进行重新分配……
媒体数字化进程加快
2019年上半年广告媒体行业的出现了一些新现象。在广告媒体客户方面，客户结构更加模糊，央卫视不再是大型企业的圈地，小微企业也加入到央卫视投放阵营，小微企业正在把它的投放目标向央卫视这样的主流阵地平台转移，与以往平台与品牌护卫匹配的现象已产生较大改变；在互联网广告方面，流量红利消失，整体市场的不确定性增加，广告刊例花费相比2017APP广告68%的增量，网站广告投放减少了37%，APP减少了10%；
与此同时，数字化媒体的发展使传播碎片化加剧，整体沟通的复杂性增加。从2016-2019年，广告主数字化媒介预算占比不断提高，从43%增加到53%。具体体现在家庭大屏的数字化即OTT/IPTV的崛起，2015年仅有13%的广告主会通过该渠道投放广告，2019年的比例超30%。同时，在2018年有关OTT开机广告的广告刊例统计里，大型互联网企业、广告主品牌等在数字化的大屏上有非常大量的广告投放，增量可观。另外，音频数字化也改变了整个收听环境或收听习惯，整个收听模式从简单的电台收听，进入数字化收听大周期，整个音频的传播进入3.0阶段。
户外媒体数字化的进程也在加快，包括，广告主对数字户外的预算分配上涨、数字户外的头部品牌中新品牌增多、数字户外的广告主投放增长快、互联网新概念品牌集中投放数字户外媒体等现象的出现，都意味着户外媒体正在进行新一轮的数字化升级，成为新一轮数字媒体的重要投放渠道。
媒体数字化进程的加快为广告市场带来了诸多变化，在5G等数字技术的推动下，这些变化将进一步加剧，全媒体传播的时代也将加速到来，不论是以电视、广播、报纸等为代表的展示型媒体，还是以微博、微信、网站等代表的社交型媒体，又或是以各类以短视频为主要形式的智能型媒体，想要在复杂、不确定的媒体广告市场中获得优胜，更需要在各类媒体市场中具备数字化能力。
媒体发展趋势
当前，媒体的发展融合正在进入的纵深阶段，形式上的融合是现今媒体融合的状况，还没有涉及内容生产方式的融合、信息传播方式的融合、盈利模式的融合、商业模式的融合，这都不是真正意义上的媒体融合。不过，已有部分主流媒体开始打造自主可控的传播平台，有影响力的平台是媒体转型的重要抓手，特别是在5G元年，技术的驱动将加快媒体融合的步伐。
其次是传播的视频化正在成为媒体进化的主流方向。从生产端的角度来看，视频化催生了巨大的内容生产市场。截止目前，MCN机构有5000多家，短视频平台KOL规模超过20万，全年在快手发布作品的用户超过2亿人。内容生产爆发式的增长和媒体传播的视频化，二者之间是相互支持、相辅相成的。从用户端来看，截止今年上半年，网络视频用户规模达到7.59亿，网络视频的网民使用率达到88.8%，另外，因特尔预测，未来5G网络数据流量视频占比将达到90%，视频将成为一个非常重要的网络入口。从媒体平台上来看，国内外所有的媒体正在不约而同地奔向视频。另外，技术的驱动也在加速视频化的进程。5G重塑了社交模式，视频化在社交领域有了非常重要的位置；在内容智能化生产以及广告智能化投放方面都体现出了视频化的趋势。
此外，广告媒体服务功能的凸显正在颠覆现有媒体的商业合作模式。媒体通过整合内容、平台、人才等资源，探索多元化的服务模式，包括以下5种商业模式——
l知识服务模式：通过内容生产、版权销售等实现知识付费；
l公共服务模式：这是针对社会公众提供的第三方服务；
l媒体与企业合作模式：可以帮助企业进行线下的推广；
l互联网销售模式：可以搭建销售平台，使得产销对接；
l政府服务模式：媒体可以部分承接政府的业务职能。
内容、平台、用户的三位一体，发展出多种商业模式助力内容变现。以往媒体仅仅是依靠广告进行变现，现在短视频借助一系列技术手段不仅可以通过广告变现，还可以通过带货方式如电商模式变现，通过打赏如直播付费模式变现，此外也可以通过版权交易模式变现等等。此外，平台内容大量生产，借助内容科技，促使版权保护、版权的交易规范变得越来越重要。
在当前（短）视频化、数字化、5G等扑面而来的浪潮中，广告媒体及相关产业将迎来新一轮增长。
