新零售是指以客户体验为中心，在生产、流通、销售及服务等各个领域，广泛应用云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术，实现线上和线下渠道融合，不断提升效率，降低成本。当前已出现了无人超市（Bingo Box）、品牌零售店（京东之家）、品牌连锁店（宏图三胞Brookstone）、连锁超市（天猫小店）、大型体验中心（盒马鲜生）等多种业态，它们在商业模式、主营产品、经营区域、系统支撑等方面各具特色。那么，其中有哪些共性可以总结出来，为所有零售门店提供转型指南？本文围绕体验、效率、成本三个关键词，来盘点新零售十大“杀器”。
增强客户体验三要素：环境、陈列、交互
在实体店门庭冷落的大背景下，体验环境的重要性不言而喻。事实上，能够在这一轮零售转型中获得新生的门店，绝大多数是从搭建体验环境、增强客户体验开始变革的。客流下降导致线下门店之间竞争加剧，体验环境好的门店能够把客流从其它门店吸引过来，加速零售变革和衰落的两极分化。苏宁云店的“优趣”、宏图三胞Brookstone的新奇特、永辉超市的超级物种等，都是通过打造独特的体验环境来形成口碑，从而吸引到众多客流。因此，搭建优质、有特色的体验环境，是新零售的第一大“杀器”。
体验环境给客户带来更多的是感官上的满足，产品陈列才是让客户驻足的关键。产品陈列本身蕴含着值得研究的学问，如堆头陈列、衬托陈列、显眼陈列、满品陈列、缺货陈列、节气性陈列、色彩对比陈列、造型陈列、对抗陈列等诸多陈列方式，各有其适合的场景和组合应用技巧，而基于客户消费行为分析的大数据应用在零售之中时，能让产品陈列如虎添翼，更加精准切合客户需求。新零售下的产品陈列，已经不单单是一门技巧，更是一项艺术，赋予了商家和客户之间精神层面契合的境界。新零售下的陈列，是和客户沟通的艺术。
然而，仅仅靠陈列来和客户沟通显然不够，更深入细致入微的沟通来自交互体验。互联网、物联网、人工智能等技术发展，为零售业在业务演示、营销宣传、业务办理和服务等环节，提供了非常丰富、便捷而人性化的交互手段，其中的创意创新层出不穷，为客户带来超乎想象的惊喜。苹果公司在这方面做出了表率。据苹果官网称，它正在全球46家Apple Store直营零售店中部署Home Kit交互体验屏和交互体验系统，用户点击Home应用，可控制房间里相应的智能灯泡、智能风扇等智能家居设备的变化，并把相应参数同步反馈到操作设备上。除此种黑科技之外，我们在苹果店里可以体验到许多令人惊艳的交互，如Apple Watch超级智能展示桌，带传感器的自动翻转式电源，以及演示3D Touch水波纹效果的LCD展示桌等。当客户操作iPhone体验手机，看到手机的动态画面与LCD桌面相互配合，水波纹从手机屏幕扩散到桌面上去时，这种交互体验，带来的是无以伦比的震撼。
左图：苹果3D Touch的LCD展示桌。右图：集充电、灯光、冷却等功能一体的Apple Watch 展示桌
提升效率三要素：识别、入口、支付
新零售与传统零售最大的区别，体现在营销上，而客户识别是营销的基础。新零售借助多种客户行为记录工具，实时识别、记载客户行为，并与客户基本信息、会员信息、账号信息等关联，形成系统共享大数据，以此进行客户画像、消费行为、信用度等专题分析，非常精准地识别客户。线上和线下渠道利用客户数据，所开展的个性化服务、精准营销、客户维系等销售和服务，是提升零售效率的最有效手段。精准识别客户是新零售区分传统零售的根本，目前新零售正在进一步提升开发识别技术、大数据分析等能力，以促进客户识别在精确营销、个性化服务等方面应用更加高效。
入口是实现线上线下渠道协同的基础，便捷的入口是提供消费场景、提升效率的关键。入口设计对线下门店特别重要，线下门店在搭建体验环境、设计产品陈列、增强互动体验的同时，还要重视对客户入口的巧妙设计。例如可以利用免费WiFi，可以借助手机、iPad、VR设备等工具和软件，也可以借助跨界产品，还可以巧妙利用二维码、电子价签等道具来构建入口，增强客户沉浸式体验，对引导、推介、销售、分享、支付等环节无感，从而提升销售效率。同理，构建线上渠道入口同样重要。当前正处在线上媒体内容创业的成长期，可以有效利用主要媒体平台构建入口；社交已成为移动互联网第一大应用，也可以借助社交工具，在各种主要社交平台上建立入口，通过线上线下渠道协同提升销售效率。
北京电信在今日头条上的入口
支付环节一直是零售业的痛点之一，也是新零售发轫。无人超市主要就是靠便捷支付的概念大火。新零售不仅要以客户需求为导向，丰富支付手段，提高支付效率，改善支付环节的客户体验，更重要的是，要用技术手段让客户支付留痕，为大数据分析提供最核心数据。以最常见的微信扫码支付为例，商家知道了客户的姓名和手机号码，留下了用户消费数据，如果商家再把客户消费的商品清单数据和客户信息关联起来，就形成了完整的客户消费行为数据，这个数据就是金矿。所以，新零售中的支付，不仅提升了支付效率，更是精确营销的发源地。
降低成本四要素：选址、订单、物流、促销
选址的概念对线上和线下渠道同样适用，只不过大家通常理解为线下渠道的物理选址。线下渠道的选址意味着一大笔成本投入，的确非常重要，因而管理比较规范的企业都建立了一套选址模型，部分零售经验更丰富的企业，还针对行业销售等特点，制定了更加严苛的门店选址原则，如“台阶高于五级的门店不选”“一年内转手超过两次的门店不选”等等，不复赘述。线上渠道也存在“选址”问题，即如何找到性价比更高的入口和设置入口位置。在线上渠道中，网站、屏幕的首页，网站、屏幕每页面的靠左上角，以及下拉菜单的前三行，都是比较好的流量入口，在同样的营销成本投入时，应该优先选择这些位置。
从产品生产和流通的角度，新零售带来的最大变化，将是订单驱动生产。阿里研究院称之为“消费方式逆向牵引生产变革”。亿欧公司创始人黄渊普对此这样描述：利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。目前日本零售行业的7-11，基于其智能供应管理系统，与合作商联动，在线确认订单，根据加盟店的下单进行生产、出货，形成了高效智能供应链，为订单驱动生产提供了范例。阿里巴巴投资的“盒马鲜生”，也在订单智能分发上具有明显优势。根据这种思路进行变革，新零售将极大降低生产和零售成本，增强零售业的竞争力。
新零售把线上线下渠道和物流相融合，降低了物流成本，能够为零售渠道提供更具价格竞争力的产品。京东在这方面进行了多年探索，已经形成核心竞争力。京东Smart系统对“京东之家”加盟店提供开放式“O仓”仓储，实现货品实时配转仓，并开放共享京东的中小件、大件、冷链、B2B、跨境、众包（达达）六大物流网络，高效送达，有效降低了零售渠道的仓储物流成本。对于数量更多的零售店而言，如果能够利用更加专业、更加低成本、更加高效的仓储和物流平台，无疑会进一步增强市场竞争力。
客户识别是精确营销的基础，增加入口是一种促销手段，除此以外，还有更多的线上线下促销手段，在此不复赘述。需要强调的是，促销仍然会是新零售降低成本的最有效方法，并且在新零售时代，促销花样会更加丰富，范围更加广泛，活动会更加密集，技术含量也会更高。
总结：新零售变革由技术驱动，最显著特点是云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术的广泛应用，对零售业进行全方位改造，深入到生产、流通、销售及服务等各个领域。在这一场变革中，零售业要应用好十大“杀器”，一方面及时关注技术变化，借助外力自我改进，另一方面要积极补课零售行业专业知识，练好内功。
（原创声明：此文为新浪财经头条“只沉不浮不躁”原创内容，特此声明。作者新书《聚势：移动互联时代通信业渠道》，人民邮电出版社2017年出版，欢迎关注）
