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【赛文思营销咨询创始人陈勇(chris)】
流量成本不断高企的当下,企业出海该如何破局?
陈勇指出,品牌必须重视“留”量而非单纯的流量 —— 只有当用户生命周期价值(LTV)>用户获取成本(CAC) 时,品牌才能持续发展。这要求品牌在出海时,改变粗放的流量经营模式,更加关注客单价、复购、连带购买等产生更高转化价值的指标。
如今,对于中国品牌而言,出海也从选择题变成了必选题。埃森哲的发布的一个独角兽研究报告显示,在调查的几百家企业中,有45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要,其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。
那么,在出海的浪潮下,企业出海都面临着哪些难题?在流量成本不断高企的当下该如何破局?企业出海未来增长点在哪里?……带着一系列的问题,Fmarketing与赛文思创始人陈勇(Chris)进行了深入对话。
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品牌出海将成未来的大趋势
“对于跨境电商来说,疫情是一个明显的分水岭。” 赛文思创始人陈勇(Chris)表示,疫情恢复正常以后,卖家呈现严重的两极分化:有一部分的跨境电商的卖家仍然沿用着过去营销方式,依靠产品的价格卖货,但是由于产品并没有什么特别大的独特性和差异性,今年的销售情况普遍不是特别理想;但另一方面,我们也看到一部分卖家开始立足品牌,通过在产品的研发设计进行创新,真正开始打造自己的品牌取得了不错的成效。
“我们观察到跨境电商在不断升级,品牌出海将成未来的大趋势。”他指出,从目前来看,品牌出海的热情积极性都非常高的。具体来看,主要有三类品牌:第一类,有原生的产品研发设计和创新能力的企业;第二类,某一垂直领域的新锐品牌,特别是在互联网上成长起来的一些新锐品牌,在国内市场已经取得了一定市场销售份额后,开始出海。比如说像赛文思服务过的美容个护的小家电,家用的扫地机、智能家居等,这些新锐品牌现在出海的热情都非常高涨;第三类,一些国内传统的大品牌,面对出海热潮也都都开始在海外市场进行一些探索和布局,目前赛文思在这三类客户的出海服务领域都取得了不错的成效和实战经验。
陈勇指出,随着出海市场竞争的不断激烈,流量成本在大幅度上升。”他表示,不管亚马逊、谷歌,还是像Meta这类社交媒体平台流量成本都呈现大幅度上升。以2022年的Q2、Q3为例,流量成本与2021年同期相比已经上涨了20%,美国市场CPM(千次展示)成本可能最高涨了40%。
在流量成本上升的同时,流量转化率却在大幅度下降。他指出,我们都观察到,疫情红利结束以后,广告主的广告投放转化率在全面下降,整体数据下降了10%-12%。与此同时,海外市场这两年通货膨胀问题也非常突出,这也意味着消费者的购买力在下降,特别是一些非必需品的需求会出现一定幅度的下降。
在这种情况下,如何能够去丰富流量渠道,减少对于主流付费流量渠道的依赖?如何通过内容营销、品牌运营,让更多的消费者更认可这个品牌带来更多的自然购买等都成为出海企业当下面临的主要挑战。
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打造品牌独立站,已成为了企业出海的共识
在出海的浪潮下,越来越多的企业开始扬帆出海,也导致同质化竞争不断加剧、流量成本极速上升。面对这种趋势,诸多品牌也将DTC(Direct to customer)看作是品牌出海的一种解决方案,期望通过这种方式解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。而从全球范围来看,近年来DTC也成为一种极为火热的模式。特别是2021年亚马逊大规模封店事件后,搭建自己的品牌独立站已经成为了跨境电商行业的共识。Totem报告显示,接近一半的DTC品牌的销售收入数据呈现出了逆势上升的态势,更有调查研究显示,超过八成的消费者愿意直接从品牌方购买产品。
在赛文思创始人陈勇看来,品牌建立独立站首先要考虑它的定位,如果把独立站仅仅定位成一个销售渠道,那么这样狭隘的定位,在很大程度上制约了其的作用的发挥。“我们更全面的去看待独立站的价值,除了直销之外,它还是一个重要的价值——品牌形象展示的渠道。”他强调,不能只将独立站作为销售渠道,毕竟独立站有着较高的门槛,无论是前期引流还是后期的运营都需要实打实的真金白银的投入。同时,与入驻亚马逊等电商平台不可控不同,独立站是完全自己可控,可以非常灵活的调整自己的设计,是一个不错的品牌形象展示的窗口。
第二,兴趣的用户的沉淀。品牌通过独立站可以将一部分对品牌感兴趣的用户沉淀下来,将用户掌握在自己的手中,并且可以和用户进行深入互动,了解用户喜欢,进而推出一些定制化的新产品。
第三,客户的运营和服务。当下私域概念极为火热,而独立站也是经营私域流量的重要渠道,品牌可以做社群将沉淀下来的忠实用户有效地运营起来,可以鼓励用户进行交流互动。包括一些常规的客户服务,可以在独立站上去承担起来。
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品牌出海该如何破解流量成本不断高企的难题?
虽然独立站拥有诸多优势,但其同样存在着一些痛点,例如与电商平台自带流量不同,独立站本身不具备流量,必须通过引流来提升曝光度、塑造品牌。同时,过去 DTC能够迅速发展起来是借助了社交媒体快速发展的红利。而如今,随着社交媒体的消失,DTC要想脱颖而出也变得极为艰难。赛文思创始人陈勇指出,DTC是客户的一个非常重要的品牌阵地,但是流量成本在不断走高,转化率降低的大环境下,品牌的 LTV很难覆盖的到获客成本。“其实从2021年开始,DTC已经非常难走了。” 他表示,我们今天看到的DTC的市场,只有两类能够留存下来;一类单价比较低,但拥有较高的复购率的时尚类产品;二类高客单价的商品,比如移动储能、电动自行车、家具等产品。
那么,在这种情况下,品牌如何才能突围呢?陈勇指出,从全球市场市场来看, DTC整个都在往全渠道发展,“全渠道”是全球玩家不约而同的选择。“我们提出了一个新的概念DTC+。” 陈勇指出,“+”对应的就是除独立站外的其他各类渠道,从长远发展来看,品牌需要都有意识地将独立站与其他的销售渠道,比如说第三方销售渠道,线下的一些分销商以及线下门店等有机的整合起来。
基于多年的DTC品牌出海服务经验,赛文思积累了一套DTC品牌增长方法论。包括销售增长公式,CAC(获客成本)和LTV(用户终身价值)公式、“内容X流量”的整合营销漏斗等。
以CAC(获客成本)和LTV(用户终身价值)公式应用为例,陈勇指出,品牌必须重视“留”量而非单纯的流量 —— 只有当用户生命周期价值(LTV)>用户获取成本(CAC) 时,品牌才能持续发展。这要求品牌在出海时,改变粗放的流量经营模式,更加关注客单价、复购、连带购买等产生更高转化价值的指标。
以“内容X流量”的整合营销漏斗为例。在当下各种产品极为丰富的时代,消费者有非常多的选择。在这种情况下,品牌如何影响消费者变得非常的重要。这就要求品牌必须将产品的核心卖点和用户使用场景有效地结合起来,围绕消费者的媒介触点为其推荐合适的创意内容,从而实现高效触达,进而实现流量转化。
“我认为,品牌营销应该基于用户对品牌认知,在全网进行用户匹配,并根据用户所处的相应阶段和触点,匹配相应的内容去触达客户,为了更好的适配客户需求,赛文思在内容团队上面了是做了很多投入”他强调,在付费广告流量变得越来越贵的大环境下,内容是要提升广告的转化率的重要武器。
“优质的内容营销不仅能够带来大量的免费流量资源,同时也能为品牌背书,促进了品牌的转化,同时也能带来一定的流量和曝光,促进获客。” 陈勇指出,对品牌来说,优质内容的持续的生产和输出,不仅会有效地滋养现有的客户,同时也会不断扩大影响受众的范围,让越来越多的受众从接触到了解进而成为忠实受众,甚至参与到相应的内容创作中贡献生产内容。他透露,赛文思已经在一部分的客户身上进行了探索尝试,并且得到非常不错的成效。
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营销技术助力出海降本增效
近几年MarTech营销技术异常火热,加上AI技术快速发展,都推动着数字化营销奔向智能化营销。在出海领域同样如此,MarTech也受到前所未有的重视,越来越多的出海企业期望通过借助营销技术实现降本增效。
“我认为,营销技术大的价值就在于帮助客户更加精准地锁定目标用户进行广告投放,降本增效。”陈勇表示,具体来看营销技术在出海领域主要分为三方面:第一,全链路的数据追踪和分析。第二,能够基于数据的追踪分析进行一些深入洞察,从而不断进一步优化广告投放策略。第三,能够通过一些自动化的批量方式提升营销效率。
对于当下格外火热的AIGC,陈勇认为,AIGC在出海营销领域的应用将会极大地提升营销效率。从目前来看,已经有很多的企业都已经在开始布局和应用。例如,通过AI工具做市场调研的、做文案翻译、发写邮件等等,在一定程度上帮助这些企业提升了效率。
他认为,未来在出海领域上,可能有几个主要用途:首先用于内容的生产,包括各类文案的写作,图片视频的制作以及生成各类场景图等等,都已经可以通过相应的AI的软件来完成;其次,个性化营销。面对不同的用户,借助AI技术能够更加精准地识别不同用户的特征,并通过内容的批量制作,基于大数据有针对地开展营销,真正实现“千人千面”的内容触达;再次,自动化广告。在AI的赋能下,基于海量的数据,广告投放将更加智能和精准,大大提升了投放效率。
最后,客户的运营和服务。通过将AI和私域用户运营、社群的运维结合起来,能够极大地提升运营效率,强化与用户的交流沟通。“AI技术仍在不断迭代和进化,我们也坚信AI将能够创造一切可能,有着非常多的一些想象空间。”陈勇表示,赛文思接下来也将会在内容创作、数据分析以及智能化决策等方面发力。
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未来企业出海的三大增长点
未来出海的增长点在哪里?对此,陈勇给出了三大方向:
第一,新品类增长点。一些低客单价的标品竞争会更加非常激烈,同时,该品类的消费者多为中低层消费者,他们的购买能力受限想要获得突破已经非常艰难。但是我们也看到一些新的智能化产品有很好的增长前景。还有一些在体验创新、设计创新、功能创新的产品都有相应的增长的一些机会。
第二,出海地区增长点。长期来看,北美永远都是一个最大的出海市场,但除了北美之外,欧洲市场,例如德国、法国等接下来都有着巨大的增长空间。此外,中东、东南亚等地区也都是出海新的机会。例如,以TikTok为代表的直播电商模式已经形成完善的营销闭环,其在东南亚市场发展极为迅猛,对于出海企业来说当下正是一个不错的新的增长机会。
第三,全渠道营销、全链路营销助力增长。过去很长一段时间内,出海主要是借助亚马逊平台,但随着流量成本的不断高企,全渠道、全链路营销已经成为必然趋势。“我认为在未来的一两年里边,将会有越来越多的企业将国内电商的一系列全链路玩法带到海外电商中。”陈勇强调,品牌的内容营销和销售的转化结合的将更加紧密,通过全网、全渠道营销实现品效合一,在打造品牌的同时带动高效转化。他透露,面对这种趋势,赛文思将在今年6月正式对外发布一款SaaS工具whaee哇鹅,其能够有效地帮助客户实现站外的品牌营销、内容营销、品牌官网以及亚马逊等平台的有效连接,构建起一个完整的全链路营销体系。
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