经销商「撤退」，格力电器财报为何好看了？_

10月30日晚，格力电器发布2022年三季度报告。

公告显示，前三季度，格力电器实现营业收入1474.89亿元，同比增长6.77%，实现净利润183亿元，同比增长17%。

此外，延续第二季度的增长趋势，格力电器第三季度实现营业收入522.66亿元，实现净利润68.37亿元，同比增速分别为11.01%和10.5%。

值得一提的是，前三季度，格力电器销售费用出现良性变化，在营业收入保持低两位数增长的背景下，报告期内销售费用录得83.47亿元，下降了14.49亿，同比下降了14.8%。

销售费用下降的具体原因，格力电器未曾披露，但是，销售渠道的变革或许与此有很大的关系。

断臂求生

我们都知道，今年格力的经销商出现了大变动。

8月20日，格力河北总经销商徐自发邀请全省主要经销商参加了一场活动，现场，徐自发宣布“不再销售格力产品，改做飞利浦”。作为格力重要的经销大区，河北地区的每年的营收上百亿，而徐自发更是在2015年6月~2017年10月期间担任格力电器董事，是格力的核心经销商。这一消息一经爆料，一时间，反目、倒戈、抛弃、背叛等词语围绕在格力与经销商之间。

山东的段秀峰、河南的郭书战、河北的徐自发，最亲密的战友一个一个离开，这一切都要从董明珠开始转做线上说起。一台进价超过3000元的空调，在董明珠直播间只卖1999元，低出了代理商提货价200元。不少经销商为此感到生意没法做。

最早，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出经销商提货额的2%作为补贴，鼓励经销商大幅囤货，这套创新模式获得了各级经销商的认可，格力也在近30年的发展中，构建了全国共26家区域销售公司、4万多家经销网点的线下体系，这套体系为格力的崛起创下了不可磨灭的贡献。

但是随着新零售的崛起，格力电器的风光不再。

所有的企业都在进行数字化经销体系建设，这种趋势在家电渠道更是明显。受疫情影响，2021年我国线上渠道零售额占整体家电市场达52.9%，连续第二年超过线下渠道零售额，在2022年上半年，中国家电线下市场零售额的跌幅超过10%。

曾经的空调大哥格力之所以落后美的，有一个重要原因是美的的线上销售比格力更成功。从此前的数据统计结果看，格力和美的的线下相差不足2个点，但线上渠道美的达到30%的市场份额，位列第一。格力的线上渠道，甚至落后奥克斯品牌，仅以18.25%排在行业第三。

以线上为主的新零售体系，已经变得非常重要，格力必须发力电商、直播等线上渠道。曾经强势的线下分销渠道，已经成为格力前进的阻碍。

2021年格力电器股东大会上，董明珠直接表示：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

在接受《国际金融报》采访时董明珠也表示，改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人离开也是正常的。

初见成效

2019年底开始，格力电器对营销、渠道体系进行了大刀阔斧的改革。为了加强渠道改革，公司着重推行新零售模式的建设。除了自建“格力董明珠店”这一直销平台之外，格力还与许多国内主流电商平台进行合作。今年上半年，格力电器一方面继续拓展阿里巴巴、拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台旗舰店，董明珠还亲自下场带货。

格力将主要销售出口逐渐转移到线上，线上销量占总销售量的比例也逐年提升，根据格力2021年年报显示，2021年格力线上渠道家电零售额连续两年占比超过50%，直播带来的业绩从原来一年几亿元，拔高提升到400多亿元。

今年夏季迎来了罕见的高温天气，根据奥维云网数据显示，今年7月份及8月份传统销售旺季，空调线上零售额规模分别同比增25.4%、66.2%。同期线下零售规模则分别同比降6.1%、增17.5%。而格力电器在今年7月、8月及9月的线上零售额在行业内占比分别为28.9%、27.7%、31.6%，稳居行业头部份额。

2022年“双11”预售期间，随着全国各地持续加大家电补贴政策，以及平台头部主播的复出和入驻，以格力为首的家电大牌预售订单金额同比增长超70%。

其实，相比于传统销售某渠道而言，线上销售渠道不仅有更多的获客空间，获客更加高效智能，更关键的是可以降低企业的营销成本。在格力积极拓展线上业务之后，销售费用就从2014年的288.9亿元骤降至2021年的115.82亿元，这个下降的幅度是非常明显的，三季度的报告也再次印证了这一观点。

同时我们也可以看到，格力电器的业绩今年以来均保持稳定增长，而美的集团三季度营收和净利润增速分别只有0.2%和0.33%。在格力开始加速布局线上渠道之后，重新回到第一的位置也许指日可待。

结语

相比传统的经销商模式而言，线上销售渠道和直营模式可以直接减少中间商差价，让品牌价格更具有优势，这不仅有利于品牌节约成本，同时也对消费者是一大利好。

现在的消费者群体已经以90后为主了，面对新群体，消费模式和消费场景也发生了很大的改变。对于年轻人来说，他们更追求质价比，讲究“货比三家”，绝大部分人都喜欢线下体验、线上买单。

如果企业不能适应消费者的习惯，那就会被市场淘汰。

格力放弃了坚守经销商，如果能够通过这种方式重新夺回并且赢得更多的市场份额，那么短期内虽然会得罪一些经销商，但长期来看确实有远见的战略布局。

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