「罗永浩们」入淘，葫芦里卖的什么药？

今年的双十一，电商平台异常的热闹。

10月24日预售当天，罗永浩迎来了淘宝直播首秀。对于加入淘宝直播，罗永浩曾给出理由：“男人们的双十一需求，也该有人管管了！”

从选品来看，罗永浩直播间的商品还是选择了他更为擅长的领域，包括家电数码、家居生活、食品保健、酒饮等多个品类。其中，iPhone13在罗永浩直播间的价格为4699元，比中国电信官网旗舰店的售价要低1300元，300+的备货很快被抢空。

凭借着硬核的直播风格，罗永浩在淘宝平台疯狂吸粉，账号一天之内涨粉超过100万，UDC潮电说观察到，截止到发稿前，罗永浩的淘宝直播账号粉丝量已经达到608.5万，虽然粉丝量还不能够和千万级别的李佳琦相比，但是增速还是十分快的。

而此次罗永浩的跨平台亮相，也许有着更为重要的行业转折意义。

对抖音来说，罗永浩是一个“抗打”的标签。2020年4月1日晚，罗永浩在抖音直播间“交个朋友”完成了直播带货首秀，整场直播3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。

但是从今年6月开始，随着罗永浩的淡出以及东方甄选的爆火，"交个朋友"也开始走下坡路了。7-9月，交个朋友的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元、1-2.5亿元，呈现缩减趋势，场均场观分别为136万人次、120万人次、111万人次。抖音的去中心化机制，早就注定了，在这个平台没有永远的“一哥”，从刘耕宏、王心凌再到罗永浩，他们都是被算法选中的幸运儿，但同时也是抖音流量大潮的一粒沙。

各平台的头部主播都纷纷布局多个平台，在平台之间小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP；李佳琦微信小程序开通小卖部功能；除了罗永浩，俞敏洪也在此次双十一亮相淘宝直播间；抖音主播一栗小莎子、朱一旦等也转战淘宝......

不止交个朋友，各大头部主播都在辗转探索多元化渠道，同样的，“罗永浩们”也将给淘宝带来更多的想象空间。

淘宝一直被认为是女性消费者居多，有媒体报道称阿里巴巴70%的消费群体都是女性，外界甚至调侃认为“淘宝的成功是因为背后有一群女性”。

在淘宝直播，也是服饰和美妆主播数量最多，李佳琦、薇娅等淘宝主播的 主要发力领域也是集中在服饰、美妆等女性关注的领域。据统计，2019年两者占比为14%和12.9%，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

相对来说，手机、家电、平板、PC等3C数码产品则一直都是京东的优势业务，因此一般认为京东对于男性消费者的吸引力会更高。虽然淘宝、天猫在这方面也有布局，但就大多数男性用户而言，还是缺乏鲜明的品牌认知。

罗永浩的入驻则让一切变得不同。

2011年11月20日，罗永浩和几位志愿者来到北京西门子总部，用铁锤砸烂了三台西门子的冰箱。在这种近乎极端的维权方式下，罗永浩一砸成名，西门子家用电器中国总裁罗兰·盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者，诚恳地致以歉意，并称将对所有遇到冰箱门关闭问题的消费者免费提供上门服务。

罗永浩有着多段创业经历，尤其是创办锤子科技后，更是被很多男性用户所熟知，因此与其说他是一个头部主播，不如说是男性消费者的代言人。淘宝吸引罗永浩入驻后，除了可以吸引更多不同群体的消费人群之外，还能够改变大众对淘宝的刻板印象，淘宝不仅是给女人服务的，男性用户也能够在上面买到你需要的东西。

面对罗永浩的入淘，天猫的回应也很有意思，“今年双11，天猫有很多新主播、新商家和新品牌加入，这让双11更丰富、更有乐趣，祝所有消费者双11快乐。”

罗永浩的直播间一改淘宝往日的形象，从“所有男生”开始，就注定着他与以李佳琦为首的主播的区别。聚焦男人们的罗永浩，在用户画像上与其他主播有着鲜明的分别。以抖音平台为例，蝉妈妈数据显示，交个朋友直播间的粉丝中超过73%是男性，27%是女性；而李佳琦的粉丝量分布则恰恰相反，90.5%是女性，9.5%是男性。

不同的用户画像造就了带货品类的差异，数码家电、酒水等类目是罗永浩带货强势品类，而这些，正是淘宝的弱点。

从10月中旬起，交个朋友直播间就开始招商。直播间定位是全品类直播，在选品上，“交个朋友”针对性推出主打男性消费者的三个品类，分别为科技数码、酒水和户外运动。

京东、拼多多、淘宝、唯品会都有各自的品牌定位，在长期的发展中也形成了较为固化的品牌印象，这既造就了这些平台的成功，也制约了他们的进一步成长。

如今的淘宝虽然还是大电商平台之一，但随着越来越多的电商平台崛起，实实在在的对其形成了竞争压力，因此淘宝的改变也势在必行。目前来看，如果可以改变主要服务女性用户的刻板品牌印象，吸引更多男性用户的光顾，在3C、家电、数码、运动、酒水等领域做强做大，淘宝的价值和竞争力会再上一个台阶。

《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到2.4万亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。网经社电子商务研究中心预测，中国直播电商交易规模将达3.5万亿元，同比大增47.69%。

经历了几个年头的发展，直播带货让消费者养成了新的消费习惯，被越来越多的人所认可，经历了野蛮生长时期，电商直播的内容和形式不断地丰富、规范，越来越多的商家和平台都相继布局直播领域，在这个过程中，消费者也能够获得切实的利益。

在淘宝、京东，乃至抖音、快手、B站的加入后，直播已经成为了获取流量的必争之地，从趋势上来看，大主播跨平台带货将成为一种趋势。对于主播来说，打破平台壁垒，多元化布局，能够最大程度的获利，而对于平台来说，借助主播来为平台造势也是提升竞争力的关键。在流量为王的时代，寻找更多的突破口，鸡蛋不要放在一个篮子里，才是生存之道。