作者：邓怀宇
导读
20世纪中后期，随着市场竞争日益加剧，会员营销逐渐成为企业营销的重要组成部分。众多行业中的企业，如民航业的美国航空、餐饮业的星巴克、美妆零售行业的丝芙兰、电商平台的亚马逊以及各大酒店集团、奢侈品牌等等，均通过有效的会员营销，吸引大量客户，促进客户重复消费，培养客户品牌忠诚度，成功巩固市场地位。迪桑特近些年在中国的快速发展很大程度上也得益于其高效的会员营销策略，据统计，迪桑特年消费超过6000元的会员对营收的贡献率超60%。本文将以迪桑特为例，具体探讨企业如何做好会员营销。
会员营销是一种通过建立会员体系、会员制度，为会员提供特定的优惠、服务和体验，以增加消费者忠诚度和消费频率的营销策略。会员营销实施的成功与否取决于五大关键要素，分别是会员体系、会员招募、会员权益、会员活动和会员关怀。这五大关键要素对于提高会员复购率、增加会员品牌忠诚度、提升品牌市场影响力、促进品牌销售增长等方面具有至关重要的作用。
会员营销五大关键要素金字塔
来源：作者制作迪桑特在会员营销五大关键要素的实践上，独具特色并取得显著的效果：迪桑特等级分明的会员体系是会员营销策略得以实施的关键；兼顾大众和精英群体的会员招募策略，帮助其精准触达各圈层的潜在用户；差异化的会员权益设计，帮助其有效提升会员消费频率和对品牌的忠诚度；多样化的会员活动，进一步加强增强会员与品牌间的情感联系；聚焦高级会员的关怀策略，则有助于其进一步深化高级会员对品牌的情感联系和品牌忠诚，提升高级会员对品牌增长的贡献。下文我们将一一展开分析。
一、等级分明的会员体系奠定会员营销基础
有效的会员体系是企业实施会员营销的关键，它为企业提供了精准识别、管理会员的有效框架。通过会员体系，企业能够根据会员的行为、偏好和购买历史等数据来设计针对性的个性化服务和奖励机制，从而提升会员体验和满意度，提高会员营销的效果。
迪桑特的会员体系设置等级分明，与其他大众运动品牌非常不同。迪桑特在2017年开始实施会员制度，并为此打造了一套等级分明的会员体系，该体系根据消费金额将会员划分为五个等级——分别为普卡会员、银卡会员、金卡会员、钻卡会员和黑卡会员。
迪桑特会员层级介绍
来源：迪桑特微信小程序
迪桑特的普卡会员只需注册即可获得资格，此后消费任意金额即可升级为银卡会员；相较于普卡、银卡会员，金卡会员则需累计消费达到6000元；更高级别的钻卡、黑卡会员，对于消费金额要求显著提高，需分别累计消费3万元和10万元。此外，钻卡、黑卡会员的保级规则也比其他等级会员更为严格，钻卡会员有效期仅有一年，保级需在一年内消费满2万元；黑卡会员有效期也仅为一年，保级需一年内消费满8万元，如果消费金额为0元则会被降级为金卡会员。
相较于其他大众运动品牌，迪桑特的会员体系等级划分跨度非常大、层级非常分明。Adidas的会员体系从低到高划分了四个等级，分别为新标、铜牌、银座和金尊，会员消费门槛分别为0元、1000元、4000元和8000元，各等级间对消费门槛的要求差距较小。可见，迪桑特与阿迪达斯等大众运动品牌的会员体系设计思路完全不同，Adidas等大众运动品牌的会员体系设计希望更广泛且均衡地覆盖到不同层级，而迪桑特则是将高级会员视为其品牌核心资产，希望通过等级分明的会员体系设计突出高级会员对品牌的价值。
基于此，迪桑特得以实施其差异化的会员营销策略，实现对不同等级会员尤其是高级会员的精准运营，促使不同等级会员的消费频次和品牌忠诚度得到提升，从而最大化各层级会员对迪桑特的价值贡献。
二、会员招募：广泛招募普通会员，精准触达高级会员
会员招募是会员营销的基础，也是品牌与消费者建立关系的起点。有效的会员招募策略能帮助品牌触及更广泛的潜在消费者，为品牌与消费者的后续互动创造了可能性，利于扩大品牌影响力，拉动企业销售增长。
在会员招募方面，迪桑特采取双轨并行的策略，广泛招募潜在会员。一方面通过多渠道扩展，扩大品牌覆盖面，广泛招募普通会员；另一方面通过高级会员的圈层效应，辐射精英群体，精准招募高级会员。
普通会员招募方面，迪桑特的策略是通过多渠道广泛覆盖。一方面，在线下渠道，消费者门店完成任意金额的消费即会被邀请成为会员；另一方面，迪桑特近年来大力建设线上渠道，构建了以微信公众号、微信小程序、淘宝为核心、抖音和京东为辅的线上会员触达网络，突破了门店招募会员的地域限制，使得迪桑特普通会员招募能进一步下沉至三四线城市。
高级会员招募方面，迪桑特主要通过现有高级会员招募新的高级会员。高级会员不仅具备更强的消费能力和消费意愿，在建立品牌忠诚度后，他们的分享欲望也随之增强，往往能成为圈层传播中的关键意见领袖（KOL），辐射并吸引更多的精英群体。迪桑特高级会员的圈层辐射能力特别强。据某位大连门店的店员表示：“有一位客户在消费的第一年就成为了迪桑特的黑卡会员，他直接带动了七八位朋友成为高级会员。”
三、会员权益：刺激普通会员消费，培养高级会员忠诚度
会员权益是会员营销的核心要素，也是吸引、留存和激励会员的重要手段。会员权益指企业专门为会员设计的优惠、服务和特权等，以刺激会员增加消费频次，增强会员对品牌的忠诚度，促进收入增长。
在会员权益方面，迪桑特通过提供差异化的会员权益，刺激普通会员的消费欲望，培养高级会员的品牌忠诚。
对于普通会员，迪桑特的权益设计更偏向于刺激消费，比如每次购物所获得的积分可用于兑换消费券；消费金额累计到6000元后可升级为金卡，即可获得新的消费券和每年一次的生日消费券。普通会员除消费券以外的权益，仅有衣物洗护和导购咨询服务。
相比之下，迪桑特为高级会员（即钻卡和黑卡会员）提供的权益则更偏向于培养品牌忠诚度。为此，迪桑特为高级会员打造了一系列与奢侈品牌相当的高端权益，包括私享服务、定制礼品和VIP专属活动等等。例如，迪桑特每年为高级会员举办多场D-TOUR高尔夫活动；邀请高级会员担任新品体验官，提前体验新品并与设计师互动，甚至参与产品设计流程；2018年冬奥会期间，迪桑特还邀请高级会员前往韩国观看3000米短道速滑接力决赛及高山滑雪比赛，提供全程机票和五星级酒店住宿；黑卡会员每年还会收到年度礼品，比如定制的B&O耳机、运动相机等。此外，迪桑特还定期为黑卡会员组织晚宴或酒会等活动，邀请公司高管或明星出席，为高级会员们提供高端社交机会。
四、会员活动：社群活动增强用户品牌联系，私享活动提升高级会员粘性
会员活动在增强会员归属感方面发挥着重要作用。会员活动为会员提供了一个互动平台，使他们能够与其他会员以及品牌之间建立紧密联系，甚至是情感联系。对品牌而言，会员活动也是与会员沟通的宝贵机会，能够帮助品牌及时了解会员的需求和反馈，从而优化产品或服务，形成良性互动。
迪桑特的会员活动设计分为两部分，一部分是针对所有会员的活动，活动参与方式是通过积分兑换；另一部分是只针对高级会员的活动，参与方式以邀请制为主。这样的会员活动设计既能增强所有会员与品牌之间的联系，又能让高级会员感受到独有的尊贵感。
迪桑特主要的会员活动以行动家俱乐部线下活动为主，包括滑雪、跑步、骑行、核心训练等，种类丰富。这些线下活动有效地提升了会员们的归属感，也是迪桑特塑造品牌与用户联系的核心。此外，通过这样的会员活动设计，会员也能够对迪桑特适用于不同场景的产品有更深入的了解，如果未来出现这样的场景需求，大概率会优先选择购买迪桑特的产品。不仅如此，迪桑特各个等级的会员对这些活动的参与意愿非常强烈，经常出现活动名额不足的情况。为了使高级会员能够优先参与，迪桑特针对不同等级会员，设计了差异化的消费金额与积分兑换的比例，普通会员在消费时可获得一倍积分，而钻卡会员和黑卡会员可分别获得1.5倍、2倍积分，高级会员可以通过更多的积分参与更多的会员活动。此外，对于高级会员，迪桑特更是为其打造私享活动，比如为黑卡会员设计独享黑卡盛典等，为高级会员们提供高端交际圈。
五、关怀策略：聚焦高级会员的差异化关怀
会员关怀是品牌通过一系列不限于物质奖励或优惠的策略，为会员在情感和服务层面提供关怀，提升会员的满意度、忠诚度，从而实现企业的长期商业价值。会员关怀不仅是简单的售后服务，更是企业与会员建立深度情感连接、创造卓越客户体验的关键手段。
迪桑特的会员关怀以高级会员为核心，注重与高级会员建立情感联系。对于银卡及普通会员，迪桑特仅提供基本的咨询服务和生日问候；金卡会员则在此基础上额外享有生日礼品。相比之下，迪桑特为高级会员提供精细化的会员关怀，为高级会员参与VIP活动提供专车接送、全程陪同服务等等。此外，迪桑特将对高级会员的关怀纳入相关员工的考核指标中，如每月通话次数、邀约返店数量等，以保证关怀得到有效落实。
迪桑特的会员营销策略效果显著，据安踏官方数据，2023年迪桑特的月活跃会员人数超过80万，同比增长了35%。这为其在竞争激烈的中国运动服饰市场中的进一步发展奠定了良好基础。无论企业业务性质如何、客户类型如何，会员营销都是企业可以考虑采取的营销策略。各企业应根据自身业务特性、客户特点，设计出符合自身调性的会员营销策略，以促进企业健康、持续地发展。
