广告效果在不同时代有着不同的决定因素。
早期传统媒体出现时，渠道资源竞争激烈，只要占据电视、报刊等主流渠道，品牌就能够一炮打响。
但当渠道逐渐增多，品牌竞争激烈，如何保证品牌被大家认识？大家认为只要想出一个好创意，就能刷屏上头条，“创意为王”时代到来。
而现在，在信息爆炸时代，不仅是渠道增多，大家的信息接受力也在提高，品牌如何才能打动消费者？
尼尔森做过一项调查，调查分析了500个2016年和2017年第一季度的CPG广告项目。
广告推动的销量中，49%是由于创意，主要是品质和信息（47%），也和广告的氛围有关（2%）。创意为王的现实依然存在，在大家信息接受能力提高后，对于劣质广告，大家的反感会更加强烈，因此广告品质是所有广告主应该关心的问题。
但是在不同的渠道中，情况有所不同。尼尔森的调查发现，在网络广告中，创意（56%）的贡献远高于媒介（36%），但是在电视广告中，创意（37%）的贡献比媒介（50%）更低。
网络中，大家对于广告不仅在于观看，还会充分调动评论情绪，并利用网络社交效益放大情绪，创意好的广告和创意差的广告都将会放大其品牌的正/负效应。
对电视来说，经过几十年的测试和学习，各个渠道已经较稳定，人们大多属于被动接受状态，对于广告的反馈也较低，如果想要好的广告效果，对渠道的选择比创意更重要。
OTT的出现让电视和网络融为一体，家庭大屏让观看更为舒适，点播让观看更为自由，同时也让渠道增添了不稳定性。这对广告主提出了新的要求，广告主需要综合分析各类因素，找到最佳的解决方案。
OTT不仅在广告露出方面有更多的形态（开屏、闪屏、互动贴片、角标、伴随性广告等），更重要的是可以达成精准投放，在电视已有的观看人群基础上，进行进一步细分，提升广告触达的精准性。多屏融合技术，让品牌能够全方位、全时段覆盖消费者。
这对品牌主的数据能力提出了更高要求，只有掌握多方数据，并且具备综合分析的能力，才能在广告投放中做到心中有数，达到优质的投放效果。
广告投放不仅需要掌握消费者基础信息、观看行为等数据，还要同自身的品牌定位、广告媒介效果数据、市场趋势、竞品相关数据等众多数据结合，才能在众多的渠道和投放方式中制定出最适合自己的广告投放方案。
对于媒体来说，营销策略也以“服务升级”为导向不断创新，包括丰富DMP标签、开发增值服务、提供精准传播建议等等。
媒介为广告提供了多种触达方式，创意为广告形式提供了更多样的变化，广告行业随着技术进步不断变革，在数据营销中，产业链上下游的资源深度整合将逐步实现，各方发挥独有优势，为广告主提供更具价值的服务。
