作者：孙德馨
导读
北京时间2024年2月28日凌晨，根据彭博社记者消息，苹果已经取消了长达十年的电动汽车计划，放弃了该公司历史上最雄心勃勃的项目之一。未来，苹果汽车项目部分成员将被调往人工智能部门，专注于推动生成式人工智能项目。消息一出，特斯拉CEO马斯克、小米创始人雷军、理想汽车CEO李想、小鹏汽车CEO何小鹏等纷纷发言，或是认同苹果放弃造车的正确性，或感叹造车之路不易。事实上，在全球主流手机厂商中，苹果几乎是最早押注汽车行业的巨头，但依旧难逃被华为、小米等后来者追上的命运。那么，作为手机厂商领头羊的苹果，造车项目为何迟迟难以落地？本文将对此展开分析。
一、企业家决心不够，造车动力不足
早在2008年，特斯拉推出第一款产品时，苹果就传出造车想法。掌门人乔布斯虽热爱汽车，但当时苹果尚未彻底打开智能手机的市场，核心业务尚未成熟，造车计划故而搁浅。2011年，乔布斯离开苹果，由库克正式接手。2013年，苹果在全球软件开发者年会上正式推出“iOS in the Car”车载系统（后更名为CarPlay），被外界视为向汽车领域进军。2014年，苹果宣布成立“泰坦造车项目”，正式进入造车领域，由此开启了长达十年的造车计划。但事实上，库克虽接手了乔布斯的“造车梦”，但并未展现出足够的造车决心，这直接导致苹果造车动力不足，发布计划多次延后。
一方面，从造车动机上看，前掌门人乔布斯爱车源自于家庭环境，其不断更换保时捷、奔驰等跑车更是表现出对汽车的热爱，一定程度上，乔布斯想造车是源自梦想。而相比之下，库克造车更多是源于对企业前景的积极拓展，并非唯一选择。纵观苹果发展历史，从Mac到iPod再到iPhone的迭代，苹果几乎每次都能在产品势头正盛之时找到新的发力点。iPhone推出后，苹果相继推出iPad、Apple Watch、Vision Pro等产品，也公开了“泰坦造车计划”，不断寻找新的业务增长点。对于库克而言，汽车与梦想无关，造车也仅是对除手机之外的另一条长久赛道的探索。
另一方面，从项目管理上看，库克对“泰坦计划”重视程度不足，项目成员甚至可以真切地感受到库克的“不作为”。小米之所以可以在1000余天完成造车，离不开一把手雷军的支持。雷军不仅为小米造车押上人生全部声誉，为项目注入强大动力和信心，还亲自下场确定造车目标，明确研发方向。但反观苹果十年心血付之东流，与库克“不作为”息息相关。根据The Information在2022年发布的《Inside Apple's Eight-Year Struggle to Build a Self Driving Car》文章，记者采访了二十多位“泰坦项目”参与者，其中多位成员表示，库克对项目不理不睬，很少造访位于加州硅谷的Project Titan办公室。一些前苹果员工甚至认为库克不作为的态度延缓了项目发展，导致项目成员很难明确产品的研发方向。
二、多次“换帅”致使战略摇摆，造车计划受阻
宣布造车后，苹果的“泰坦计划”曾多次“换帅”，每位高管主张路线不同，战略摇摆严重导致造车计划受阻。2014年，项目由Zadesky负责，专注于软硬件及整车开发。为此，Zadesky组建了一个涵盖软件工程师、硬件工程师、汽车设计及制造领域的专家团队，希望在保证硬件的条件下聚焦软件，开发一辆没有方向盘的达到L5级别的完全自动驾驶汽车。2016年，Zadesky因个人原因离开苹果，“泰坦团队”由Bob Mansfield接管，与Zadesky软硬件并重不同，Mansfield主张侧重于自动驾驶，提高Apple Car的软实力，在此主张下，苹果整车开发按下暂停键，车辆设计、车辆控制的硬件专家流失。2018年，“泰坦项目”再次换帅，Doug Field作为前特斯拉高管成为负责人，造车路线再次摇摆，Field主张回归硬件开发，将目标设定为可以对消费者出售的自动驾驶汽车。2020年，“泰坦项目”由苹果机器学习项目总监John Giannandrea接手，其主张与整车制造厂商合作，由苹果提供自动驾驶软件，大众、起亚等制造商负责硬件开发。仅一年时间，“泰坦项目”再次换帅，Apple Watch负责人Kevin Lynch成为项目新负责人，Lynch主张重启硬件研发，并开始与全球汽车零部件供应商建立联系，试图自主造车。随后，Lynch相继将“泰坦”的自动驾驶目标降至L4及L2+，并预计在2028年完工。
从各负责人主张的研发方向上看，苹果造车战略的侧重点几乎每两年就在软硬件之间摇摆一次，Lynch的规划更是苹果叫停造车项目的导火索。一方面，经过几轮战略摇摆，不免引发团队人员变动，“泰坦项目”创始人之一的Benjamin Lyon、自动组负责人Jaime Waydo、机器人团队负责人Dave Scott已经陆续离开，项目团队军心涣散，Lynch逐步降级的软件目标的规划更是对软件开发者的“致命一击”。另一方面，目前我国众多新能源汽车已然达到L2+水平的自动驾驶能力，而在Lynch的规划下，苹果在2028年才将实现同级别汽车的落地，落后于市场4年之久也导致苹果不得不叫停造车计划。
并且，在战略地位上，苹果的汽车业务一直为手机业务让步。例如，2018年第4季度，苹果手机业务业绩大幅下滑，即使乘着新机上市的东风，iPhone销量同比下滑11.5%，为了应对业务危机，“泰坦”被迫重组改革，近200名员工被调离造车项目。
三、 技术难题难突破，颠覆性产品难落地
作为科技领域的领军企业，苹果总是给市场带来颠覆性产品。从“泰坦”曾将自动驾驶能力设定在L5水平上看，苹果最初也曾希望凭借颠覆性产品进入市场。为此，苹果投入大量的资金资源。根据外媒报道，苹果过去十年在造车项目上平均每年花费约10亿美元，共计花费超100亿美元。相比于已取得阶段性成功的小米，通过花费超100亿人民币实现造车雏形，苹果在“泰坦项目”上的巨大投入并未加速其突破技术瓶颈和推动产品的落地。
一方面，苹果作为跨界玩家，缺少造车经验，且并未及时引入相关经验的负责人，一定程度上延缓了技术研发速度。从项目负责人履历上看，Zadesky和Mansfield都是苹果老臣，并不具备智能电动汽车相关经验，直到2018年，苹果才聘请了具有智能电动汽车经验的前特斯拉高管Doug Field作为负责人。
另一方面，苹果高估了自身的技术研发能力和生产落地能力。事实上，智能电动汽车本身就具有开发难、落地难的特点。技术研发方面，苹果自动驾驶目标从L5降至L4，最后降至L2+，层层下降体现出苹果对技术的乐观估计逐渐归于现实。生产落地方面，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克几年前在推特上写道，“原型车容易生产，大规模生产难，实现正现金流更是痛苦。”从苹果产品上线期限一再推迟来看，苹果也高估了自身的产品落地能力。
四、供应链管理难度大，伙伴关系难建立
苹果之所以能成为智能手机行业的龙头企业，离不开其对“果链”的超强管控。身为智能手机厂商，苹果将设计和制造分开，仅承担设计工作，并在全球200余家企业、800多个工厂中采购零部件，并在代工厂完成生产工作。基于市场优势，苹果成为强势的供应链管理者，不少供应商为了获得长远利益，以较低的价格接受苹果的订单。不仅如此，苹果还会通过驻厂加强对供应商的管控。峰瑞资本创始合伙人李丰曾表示，苹果为了加大对供应商的控制，会在每个供应商驻扎一支庞大的工程师队伍，仅富士康就驻扎了5000人。强大的供应链管理能力为苹果利润奠定了基础，根据苹果最新发布的2024年第一财季（截至2023年12月30日）财报显示，苹果公司毛利率达到45.9%，其中软件毛利率超过70%。然而苹果超强的供应链管控经验难以复制到汽车行业。
相比于智能手机，电动汽车拥有更多的零部件，提高了苹果管理供应网络的难度。根据美国咨询公司Tech the lead发布的报告,苹果iPhone 14只有178个零部件。而根据界面新闻报道，虽然从燃油转电动可以减少约1万个汽车零部件，但电动汽车的零部件数量依然达到约2万个。供应链延长增加了苹果管理的复杂性，由于厂商指数倍增长以及元件制造环节逐渐升级为供应链厂商的核心能力，驻厂等应用在手机供应链的管理方式很难复制到汽车供应链上。
同时，相比于已经成熟且占据较大市场份额的手机业务，尚未占据任何市场份额的苹果汽车业务，很难以强势的管理方式对待汽车供应商，而是要与数千家供应商保持良好的伙伴关系，无疑也增大了苹果造车的难度。美国汽车研究中心首席创新官K. Venkatesh Prasad曾表示，任何希望进入汽车领域的科技公司都需要伙伴关系。
历经十年，苹果最终还是放弃“泰坦计划”。由此可见，即使是强如苹果，也很难实现跨行业的成功。其一，苹果掌门人库克造车决心不够，既不如前掌门人乔布斯一样爱车，又不如造车取得阶段性成功的雷军亲自下场，深度参与项目管理。其二，苹果造车计划10年“换帅”5次，负责人所主张的路线一直在软件和硬件之间摇摆，研究方向的不确定性增加了研究人员的流动性，项目团队军心不稳，延缓了苹果的项目进度，错失市场红利期。其三，苹果虽重视研发投入，但并未及时引入具有电动汽车经验的专家作为负责人，并高估了自身技术研发的能力和生产落地能力。其四，智能电动汽车供应链网络复杂，苹果供应链管理难度加大，也难与供应厂商建立伙伴关系。在多种原因下，苹果造车陷入瓶颈，最终被迫放弃造车计划。
