出海路上，快手走过哪些坑？

导读

快手的出海可以追溯到2016年。2016年底，快手推出国际版短视频平台Kwai，在俄罗斯、韩国等地区上线。当前，快手与抖音在东南亚、北美、巴西等多个国家和地区交战，但除了在巴西、印尼等少部分市场能与抖音抗衡外，在大部分市场都以惨败收场。2023年，快手海外收入仅为22.84亿元，占总收入的2.01%。在出海之路上，快手走过哪些坑？我们将在本文讨论。

一、出海决心不坚定，战略摇摆

如果选择出海，企业需要坚定地将出海定为公司级战略，在战略上给予重视，并做出清晰的战略规划。否则，企业不能真正对海外业务投入资源和精力，而且很可能遇到困难就马上退缩，甚至直接放弃海外业务，造成资源浪费。

快手出海战略的摇摆不定，导致海外业务走走停停，业绩不佳。从2016年至今的8年时间里，快手进行了五次出海尝试，前四次都是没有清晰战略规划的盲目出海，业绩不好便搁置暂停。

表1 快手的五次出海

资料来源：作者整理

具体来看，第一次出海是在2016年，快手推出Kwai，在俄罗斯、韩国等地区试水。2018年上半年，Kwai先后拿下了俄罗斯和东南亚七个国家Google Play、App Store的下载榜单第一。但由于快手在砸钱拉新后并没有注重产品运营，加之预算收缩，后来Kwai急转直下。data.ai数据显示，2018年8月，Kwai在印度日下载量减少到1万；12月，Kwai在韩国市场谷歌应用商店里滑至30名左右，甚至在其他国家和地区应用排行榜中跌至200名开外。此后，快手出海陷入低潮期、海外业务被叫停，第一次出海短短两年便黯然退场。

第二次出海是在2019年，快手重启海外业务，调整出海目的地，进入巴西市场。此外，快手还在印度主推短视频应用UVideo和视频剪辑工具MV Master，但这两款产品均未挤进印度免费应用总榜前20。加之快手将大部分资源和精力用于国内的“K3战役”，第二次出海不到半年又不了了之。

第三次出海是在2020年，快手又一次提出国际化，而且又调整了出海目的地。除了Kwai，快手还分别在东南亚和北美市场推出短视频平台Snack Video和Zynn。Snack Video月活用户达1.5亿时，被印度列入封禁名单。Zynn因营销手法不当和平台内容违规等问题遭遇下架风波，调整后重新上架的Zynn没能重新吸引用户，第三次出海短短半年又告一段落。

第四次出海是在2021年，快手又为扩张海外市场准备了10亿美元预算，将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚的Snack Video进行合并，Kwai作为快手在海外市场的唯一产品。这次出海中，快手决定暂时放弃北美市场，重点投入印尼、泰国、越南等市场，同时开始尝试在相对成熟的巴西市场进行商业变现。但由于海外业务预算不足等原因，Kwai在海外只实现了60%的KPI，快手从印尼到越南、泰国等东南亚五国的扩充计划随之被搁置，第四次出海不到一年又踩下刹车。

第五次出海是在2022年，快手国际化事业部进行了一系列组织架构调整，设立了国际化商业化部门，确定了分阶段、分区域、差异化的打法，将巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。截至2024年第三季度，快手在巴西的月活跃用户超过了6000万。

快手历经五次出海尝试，出海目的地不断调整，屡试屡败，败即退缩，而后又试，反映出其在战略上的摇摆不定。有员工对此评价道：“海外一直是战略上的问题，每次都不够坚定，每次都没想清楚，迈了半步就缩回去了。”

二、海外负责人频繁更换

找到对的海外业务负责人，中国出海企业才能打好出海的第一枪。快手的海外业务负责人大多为国内人才，且频繁变动，导致出海战略频繁调整，出海资源重复浪费。

在第一次出海时，快手历经了三任海外业务负责人调换。最初，快手在内部管理层选出一位海外业务负责人，带领团队试水俄罗斯、韩国等市场。但2017年，快手又挖来曾负责过多家互联网公司海外业务的陈晗（化名），希望其负责海外业务。由于快手对海外负责人的职责权限划分不清晰，陈晗很快发现自己能做的非常有限。

2017年8月，快手又从字节跳动挖来其国际业务总裁刘新华，担任首席增长官。但由于在刘新华“烧钱换流量”的海外市场策略下，快手海外的用户留存数据不乐观，预算收缩，海外业务停滞。加入快手仅一年的刘新华，在2018年底离职。

在第二次出海时，快手又历经两任海外业务负责人。2019年，快手重启海外业务，由联合创始人程一笑亲自挂帅。2019年8月，曾在360、APUS公司负责产品工作的Zack加入快手，担任海外业务负责人，他重新组建团队，拓展巴西市场，后来又负责亚洲市场。

在第三次出海过程中，快手又更换了海外业务负责人。2020年8月，快手引入原滴滴国际业务COO仇广宇，负责海外业务，他主导了快手的第四次出海。他将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚的Snack Video进行合并，Kwai作为在海外市场的唯一产品。由于快手内部的派系斗争，Zack、仇广宇相继离职。

第五次出海，快手再次更换了海外业务负责人。2022年8月，被视为快手“三号人物”的马宏彬调任负责海外业务，这被外界认为是快手海外业务战略优先级的提升。

表2 快手海外业务负责人

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在海外业务负责人频繁更换的过程中，快手一次次重新配置资源。例如，2018年刘新华离职时，快手海外业务团队大幅缩减，曾有报道称，快手海外业务线几乎人去楼空。而后重启出海战略时，快手又重新配置团队。这样的剧情不止上演过一次，造成严重的资源浪费。

三、人才团队不够国际化，且不稳定

除了海外业务负责人外，中国企业拓展海外业务还需建立高效且专业的海外业务团队。快手在建立海外业务团队时，大部分聘用的是国内人才，甚至出海早期都在国内办公。据36氪报道，快手早期的海外业务团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几，快手的国内产品线中，有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，却没有被划分到海外业务部门。更不可思议的是，在出海早期，快手的海外业务团队通常在北京总部办公，并不是在海外当地办公，导致团队缺乏对当地市场环境、文化风俗、法律法规等的理解。直至2020年，快手才开始大量在海外招聘本土员工。

四、一味砸钱拉新，产品缺乏本土化运营

中国出海企业在海外推出产品时，不仅要通过有效的市场推广来吸引新用户，更要通过精细化的产品运营来提升用户留存率，从而实现长期的市场竞争力和可持续发展。

快手在很多海外市场砸钱拉新后，缺乏后续的产品本土化运营，导致用户留存率非常低。以巴西市场为例，快手投入大量资金来吸引新用户，但吸引到新用户后，快手就进入“佛系”阶段，在后续的内容运营、内容审核上不再投入资金，寄托于自然生长，严重缺乏对平台内容的本土化运营。对此，有离职员工表示：“运营这个角色当时是缺位的。”一名快手的巴西服务商称：“到了挖主播、丰富平台内容这一步，快手就缺乏继续花钱的打算和明确的计划。”不仅仅是内容运营，海外内容审核甚至都没有引起快手高层的注意。快手高层认为：“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”

五、面临合规难题

中国企业在出海时面临来自不同国家和地区的各不相同的法律法规、互联网平台规则等，稍有不慎，企业就可能陷入合规困境。快手在出海时多次面临App被下架、被封禁的难题。

2020年5月，快手在北美推出短视频平台Zynn，Zynn推出19天就登上了美国App Store下载榜首，超过了TikTok，短时间内积累了大量用户。但当时Zynn平台上的优质内容并不多，存在大量未经许可就被搬运到该平台的TikTok用户视频，还有很多没有发布过任何内容的空账号，留言区则都是“求关注，好赚钱”等评论。2个月后，Zynn由于涉嫌内容抄袭和推广返现违规被美国谷歌和苹果应用商店相继下架。

2020年6月，基于对国家安全和数据隐私的担忧，印度政府宣布禁用59款中国应用，其中包括快手（Kwai）。2020年11月，印度政府根据《信息技术法》第69A条规定，宣布封杀43款中国应用，快手的短视频产品Snack Video也被列入封禁名单。对此，快手似乎并没有任何准备或预警。当时，Snack Video的月活用户达1.5亿，封禁事件对快手在印度的运营造成了直接冲击。

快手的出海，可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。由于出海决心不坚定、海外负责人频繁更换、人才团队不够国际化且不稳定、一味砸钱拉新产品缺乏本土化运营以及面临合规难题，快手在出海之路上被抖音远远甩在身后。