不明白这几点，你永远做不好ToB内容营销
在ToC行业的市场中，我们总能看到一个又一个刷屏级内容的产生，并为内容生产者背后的产品带来巨大流量，甚至是直接收益，但在ToB行业的市场中却几乎没有。
在ToB行业中，企业在营销方面做得最多的就是：付费广告和线下活动会场，行业沙龙等。
不管是付费广告投放还是线下活动会场，都是很有效的获客渠道，但是，随着互联网红利的消失，付费广告的获客成本越来越高，从最初的几十块钱，到现在的几百块钱，甚至是上千的获客成本。于是越来越多的ToB企业开始重视成本较低的“内容营销”，但往往收效甚微。
那么对于ToB企业来说，内容营销到底要怎么做呢？
首先我们来给内容营销下个定义：“内容营销就是长期生产传播优质的内容给特定的企业用户看，使看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知，甚至促进潜在用户转化为实际用户的行为。”
通过我们对于内容营销的定义来看，我们来分析一下，内容营销的核心要素是什么？
一、长期的重要性
所有的ToB企业都希望通过内容营销吸引大量潜在客户，并促进成交。他们往往希望这一过程是快速的，短暂的，最好上午发的内容，下午就成交。这种想法固然无可厚非，但却不切实际。并且他们也知道这很难，却总是抱有这样的期待。
而这种心态造成的直接后果是——负责内容营销的人不得已让内容变得“急功近利”。
于是他们产出的内容大多都是直白而没有可读性的产品介绍，希望能让用户看到后，快速了解自家产品。
但这会让关注到企业内容的读者很快失去兴趣，更不用谈转化成交了。
表面看来，这种结果是内容不够优质，营销力不够导致的，但其实最终的原因是——他们并没有意识到，内容营销是一个需要长期输出内容影响用户的过程，你需要做好打长期战的准备。
B端用户的思考更理性，决策链条更长，打动他们通常不是一朝一夕的事情。
只有你意识到“长期”的重要性，你才可能使看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知，最终实现转化。
二、内容的产出与传播
说到内容营销，大家往往都会把重点放在“内容”上。当然，这样是对的，但是，不管怎么样，都应该要记住，内容营销的本质是“营销”。
企业营销负责人对内容营销的期待是：生产有价值的内容，吸引特定的受众主动关注他所在的企业。也就是我们常常提到的集客式营销。
于是，他们觉得塑造好的“内容”是唯一重要的事情，却忽视了同样重要的“传播”。
就以微信公众号为例，很多ToB企业0到1开始做内容营销的做法，往往是：写出好的内容，并不断修改优化；发布在一个刚创建的微信公众号上；转发内容到公司群里，让同事转发；然后就没了，坐等着大量读者关注公众号，然后转化。
但问题是，在内容营销的早期阶段，你的微信公众号没什么粉丝，依靠企业同事转发，能吸引多少人？
一方面，很多ToB企业在做内容营销的时候，都没有考虑过借助外部力量帮助传播。有的人是不太好意思开口，主动让人转发自家的内容；还有的人是不知道该找哪些力量帮助传播。他们觉得只要内容好，读者用户看到了就会主动转发。
另一方面，他们的传播平台过于单一，或选择的平台并不符合企业定位。比如一个小型MSP服务商，刚开始做内容营销，除了发布在微信公众号，还会发布在新浪微博。他们希望在不同的平台，吸引到不同类型的用户，但结果往往不好。
所以，想要做好“ToB内容营销”，除了要继续塑造好的内容，同时也要重新审视你的传播路径，这至关重要。
三、什么是优质内容
对于“什么才算是优质的内容？”这没有严格的标准，但你一定要注意，塑造一篇内容之前，先反复的问自己——我写这个内容的目的是什么？
搞清楚你创造一篇，或者一系列内容的目的，那么就算这些内容并没有极佳的可读性，但也至少不会让人觉得莫名其妙，毫无意义。
当然，在这之前，更需要对你长期的内容输出有个明确的定位。
四、筛选出特定的企业用户
几乎所有ToB企业的内容营销人员都很清楚，自己的读者是企业用户，但很少会有人意识到哪些企业用户是他们应该重点关注的。或者他们意识到了，但不知道应该用什么样的方法去影响这些特定的人群。
ToB企业的内容营销人员通过都会纠结于——产品特性很多，我突出什么？如何表达？设置怎样的转化路径？应该告诉用户，我们更便宜，还是物有所值？应该说我们更容易上手，还是产品功能更完善？应该说我们是市场占有率第一，还是更先进的产品理念？
毕竟一篇内容的长度是有限的，我们需要在尽可能短的篇幅里让用户看到自己想要的，而不是坐下来慢慢纠结，然后凭个人理解选择要表达的内容。
问题的根源是——你有没有想清楚，看内容并最终促进转化的企业角色是谁？
当然，想要知道这一点，需要充分了解一线销售情况，或者进行一些必要的行业调研、用户调研。这是让内容可以吸引特定企业用户的重要手段。
五、转化的技巧
内容营销最终的目的还是转化。在这一点上，和企业投放付费广告的目的是一样的，只是内容营销是一个更长线的方式罢了。
尽管塑造内容很难，但人们很容易关注到内容的重要性，并且竭尽全力去思考如何做好内容。但在转化上，往往会有所忽略。
很多ToB企业的内容营销人员总是认为，如果有人关注到我的内容，有一定兴趣，那么我在内容中加入官网链接，或产品购买链接就好了。点击链接就能付费，大大缩短了转化流程，有助于转化。
但相信我，这样的转化率不会太高。
因为，企业用户是相对理性的，即便是小微企业也有决策过程，而不像腾讯视频充值会员那么简单。
与之对应的，你需要“培育”用户。让他们从路人成为潜在用户，再从潜在用户转化为用户，这是需要有一个过程的。只不过因为用户类型的不同，这个过程有长有短。
比如：一家CRM厂商，写了一篇关于客户关系管理的文章，用户看完觉得很不错，发现文末有一个“点击立即购买”。且打开一看，价格不菲。你觉得转化率会很高吗？如果写的是“点击立即试用”呢？如果写的是“点击查看大客户销售实战技巧”呢？
想要做好“ToB内容营销”在内容营销整个过程中，你都必须要想着——长期培育用户，最终实现转化。且需要设置一个合理的转化路径，这会更有利于你的内容营销工作达成目标。
